La presse féminine : entre émancipation sexuelle et professionnelle…et alibi du marketing et de la consommation ?

Présence et image de la Femme dans la presse féminine française.

Commençons par une banalité, mais c’est le constat : la presse féminine n’échappe pas au sort général, à savoir… elle est le reflet de son époque… des époques successives.

Elle est totalement dépendante du pouvoir économique, parfois plus rarement politique. Elle crée ou diffuse de nouvelles modes…pas seulement en termes d’habillement.

Sans prétentions historiques ou sociologiques, j’ai tenté de résumer l’évolution des 70 ans de l’après guerre.

On y voit une presse féminine qui reflète les conditions de vie économiques et sociales, épouse… ou pas… les combats des femmes depuis l’obtention du droit de vote ( 1944 > 29 avril 1945 ) à la loi sur la parité en politique (6 juin 2000), en passant par la loi sur la contraception puis l’Interruption volontaire de grossesse (Loi Neuwirth de 1967 / Loi Veil IVG 17 janvier 1975).

Petite fille dans les années 50, voici ce qu’on lit autour de moi : ma grand mère, La Vie catholique illustrée, ma mère ( femme au foyer) Le Petit Echo de la Mode puis Femme pratique, chez ma cousine ouvrière dans le textile on trouve « Nous Deux« , chez ma tante, fille de moyenne bourgeoisie « Elle » / moi plus tard « Cosmopolitan »

>>>De 1945 à 1954 … C’est l’après guerre, sous le signe de la pénurie, des privations ou des économies domestiques. La femme idéale est économe, bonne épouse et bonne mère, pleine d’abnégation. La presse féminine l’y encourage, patrons à réaliser à peu de frais, recettes de cuisine, éducation des enfants…La seule figure réellement portée aux nues est celle de la résistante ( Lucie Aubrac, Marie Madeleine Fourcade, Germaine Tillon…)

Le redressement de la France requiert une nouvelle presse. Côté femmes, c’est ELLE le porte drapeau, fondée en 1945 par Hélène Gordon Lazareff selon un modèle américain. Ce sera une constante, la presse française et les médias sont le plus souvent inspirés de modèles américains. Aux Etats-Unis, les femmes bénéficient de la prospérité. Soucieuses de dépenser l’argent du ménage dans des achats d’automobile, d’électro-ménager, de vêtements et produits de beauté. Image d’une femme au foyer heureuse, équilibrée, et consommatrice en chef.

Bientôt, en France aussi, ELLE ose offrir de la nouveauté à des femmes que la guerre aura changées. Elles ne sont plus ces filles soumises à leur père, à leur mari, à la figure patriarcale. Elles disposent depuis quelques mois du droit de vote, dont elles useront timidement en cette année de lancement du magazine. L’originalité de l’hebdomadaire est de présenter la femme sur un pied d’égalité avec l’homme et, surtout de mettre en avant des femmes exerçant des métiers masculins ou ayant un comportement émancipé. C’est ce qu’écrit l’universitaire Karine Grandpierre. (in Contextes, Revue de sociologie de la Littérature / Elle : un outil d’émancipation de la femme entre journalisme et littérature 1945-60) .

Sous la direction de Marcelle Auclair, le journal va évoluer radicalement vers des contenus plus intéressants, plus ouverts au monde et à la société. Au traditionnel « Courrier du Coeur » de Marcelle Ségal ( Mon mari me trompe… Ma belle mère est trop présente …) va succéder la grande vague de la libération sexuelle.

Le journal crée une rubrique littéraire « ELLE A LU POUR VOUS » qui lui permet de donner la parole aux auteurs. Des femmes libres ou engagées.

1954 marque un tournant avec la publication de « Bonjour Tristesse » de Françoise Sagan, C’est un scandale. La rubrique sert de voiture belier à un nouveau discours…pas forcément féministe au sens militant strict, mais en tout cas promoteur d’une nouvelle image, de nouveaux rôles, de nouveaux droits :

Le droit de vivre sa vie, de maîtriser la maternité, de s’engager dans la vie professionnelle, de briller en société, etc. C’est l’heure des femmes libérées, qui par le travail, s’affranchissent du joug bourgeois, jouissent de leur corps, de leur argent, de leur réussite et battent en brèche le concept de la famille bourgeoise chrétienne. Un coup de jeune au discours de Simone de Beauvoir ( Le Deuxième sexe / 1949 ).

Bref, les notions de plaisir et de réalisation personnelle prennent le pas sur celles de dévouement familial et d’abnégation. ( Rappel : Et Dieu créa la Femme Roger Vadim / B Bardot 1956)

>>>Les Trente Glorieuses ( 1945 -1973 Jean Fourastié) et la suite >Durant cette période de croissance économique, d’essor de la consommation de masse, et malgré la parenthèse de mai 68, la presse féminine fait la promotion non seulement des icônes de la mode de luxe, mais de nouveaux marchés, le prêt à porter, la beauté, l’alimentation, l’enfant. C’est le luxe à la portée de toutes : à travers un simple rouge à lèvres. > Dans la foulée, en 1970-1974, on entre dans une nouvelle ère politique avec l’avènement de G Pompidou ( 1972 Pierre Desgraupes et Pierre Lescure à France Télévision sur la décision de Chaban-Delmas ) puis de Valéry Giscard d’Estaing. Les femmes ont la cote. L’image de l’épouse du chef de l’Etat est devenue moderne. C’est la mode des femmes au gouvernement…qui sera poussée jusqu’au »ridicule » avec les fameuses jupettes.

Certaines sont de fortes femmes, Françoise Giroud, partageant d’abord la direction de l’Express avec JJ Servan Schreiber. Simone Veil…Les femmes montent vers le pouvoir. La presse traque tous les cas d’exception, les premières femmes dans l’espace, général de gendarmerie, patronne du nucléaire…Ce courant traverse aussi les années Mitterrand … où le combat devient plus politique, à cause de Danièle, la première Dame discrète et engagée dans tous les combats.

>>>Mais, les années Mitterrand qui suivent marquent le déclin, la désindustrialisation, les délocalisations vers les pays à main d’oeuvre bon marché et déjà vers la Chine. Montée du chômage, du Front national ( 35 députés aux législatives du 16 mars 1986 ).

L’information télévisée fait sa révolution avec d’un côté des privatisations ( TF1, 1987, création de Canal + en 1984 pour viser le jeune public) de l’autre le changement des managers pour des équipes de « gauche » plutôt masculine malgré la nomination d’une femme, Michèle Cotta, à la tête de la Haute autorité de l’audiovisuel (1982-1986).

La presse féminine reste peu engagée mais se veut moderne. Elle valorise l’image de la « Femme actuelle« , la femme au travail. La working girl, l’exécutive woman. C’est l’époque Cosmopolitan (1973 en France, 1886 Groupe Hearst US), Kathryn Pancol ), Biba…Un féminisme soft ! qui passe par des conseils pratiques assez croustillants : comment obtenir une augmentation de son patron… Comment se défendre du harcèlement sexuel au bureau ! Cela concerne assez peu, voire pas du tout, la femme de milieu ouvrier, mais celle du secteur tertiaire avec la naissance d’un nouveau profil, La femme « bobo ».

>>>Dans les années 90 arrive une nouvelle révolution, technique, sociale et culturelle.

-La presse écrite traditionnelle multiplie les suppléments féminins … exemple FEMINA du groupe Figaro.

-Mais surtout, Internet se répand au grand public (1994), avec le développement accéléré des réseaux sociaux dans les années 2000… et surtout depuis 10 ans.

Commence le règne des « lol-cats » et de ce qu’on appelle le trash, des images avilissantes de rapports humains.

Ouverture culturelle, mauvais goût ou déclin moral ? La société s’interroge. A chacun son appréciation.

-En télévision, des Etat-Unis enfin, arrivent les reality show … on les copie servilement. Catastrophe !!!

-Et la nouvelle presse « people »…Gala, etc.

Une double image s’en dégage…

> D’un côté l’image de la femme parfaite

Toujours sous l’influence culturelle majeure des codes américains à travers les médias télévisés, revient le prototype la First lady.

C’est le syndrome Jacky Kennedy, réactualisé Michèle Obama : On a une femme puissante… intelligente, diplômée…noire qui plus est !…Or, Elle se contente de faire campagne pour la réussite de son mari…la sécurité sociale et les régimes alimentaires. Le prototype de « The good wife », la femme parfaite.

Le concept pollue la vie politique française depuis plusieurs années. Cécilia, Carla, Valérie, Julie…

>De l’autre l’image de la femme rebelle, libre, à qui tout est permis, sans plus aucun tabou. Et si vous n’êtes pas sexy, vous êtes ridicule.

Indéniablement, cette période correspond à une régression de l’image de la femme dans les médias. Les silhouettes féministes sont pulpeuses, provocatrices ( Madonna, Skakira, etc), agressives, bling bling, Nabila, Kardashian, etc…

Le sexe est mis à toutes les sauces. On est dans le mauvais goût, la vulgarité, l’invective, les rancoeurs, les jalousies / Bref que de bons sentiments !!! …Si on ne le regarde pas au second degré…on est fichu.

L’idéal de la femme est passablement dégradé, au nom d’une liberté de moeurs que certaines récusent avec force :

Entendu au Grand Journal de Canal + le mercredi 11 février : Alix Girod de l’AIN à propos de ELLEElle a été un ardent militant de la libération sexuelle de la femme, et le reste, au sens de la liberté d’user de son corps comme elle l’entend. Aujourd’hui, en revanche, la société a basculé dans une permissivité qui devient une obligation, une tyrannie. Il faut, question de standing, optimiser sa sexualité !

Autrement dit, ce qui a été une conquête est devenu un business !

Diane Ducret, dans son livre « La chair interdite » pousse plus loin l’analyse. Dans une société en crise économique et désarroi moral, on défoule ses peurs sur la sexualité. On se rassure par le retour aux stéréotypes. On retrouve avec complaisance et hypocrisie les comportements les plus ancestraux. Pour elle « 50 nuances » est un film qui diffuse la pensée la plus réactionnaire qui soit depuis des décennies.

Voici ce qu’en dit Mona Chollet auteur de « Beauté fatale : les nouveaux visages de l’aliénation féminine »

La presse féminine, sous couvert d’humour, de légèreté et de complicité avec ses lectrices, leur raconte de la merde afin de les maintenir dans une insatisfaction permanente. Insatisfaction qui les rendra très très réceptives aux publicités. Complexer, angoisser, cliquer, acheter, racheter, complexer.

Face à ces deux dérives, femme parfaite qui assume son rôle, femme folle de son corps et fière de le montrer, on assiste à l’irruption de nouveaux mouvements féministes très attractifs pour les médias et qui en jouent Femen…(groupe féministe d’origine ukrainienne, 2008) qui, seins nus manifestent contre toutes les oppressions, la prostitution, la corruption, la publicité, et plus politique, les religions…une quatrième vague féministe radicale, rejointe par la marche des « salopes » en 2010 au Canada.

Des mouvements qui sont de nature à plaire aux médias, à frapper l’opinion, mais aussi de heurter les consciences. ( cf article du journal féminin de Tours, Edith)

Le féminisme =

Une cause toujours difficile à défendre … où de simples maladresses ou provocations ( FEMEN, Sophie Aram en Burka à l’antenne de France Inter )… peuvent faire perdre beaucoup d’acquis dans certaines classes populaires … donc majoritaires et respectables .

>Dans la presse, ceci se traduit par la naissance de différents médias féministes.

Avec quelques réussites durables même, comme CAUSETTE ( en 2009 ) qui fait dire au journal anglais le Times, qu’enfin un féminisme à la française est en pleine renaissance. « Causette » qui se définit comme « magazine plus féminin du cerveau que du capiton ».

-Internet et la facilité à publier qu’offre le numérique permet à des tas de nouveaux titres d’éclore. Par exemple :

Les Nouvelles /News. qui se veut un journal d’info générale à contre courant et dénonçant tous les reliquats du sexisme ordinaire.

Ou plus « folklo », quelques « révoltées », ultra- critiques qui jouent plus sur le registre de la parodie que de l’analyse politique. ÔfemininPointConne ( Mona Chollet, 2013) s’est fixé comme ligne de tourner en dérision la presse féminine.

Mais, au final, quelles audiences face à la presse « bourgeoise, marketing », Gala, Elle, Femme actuelle ?

2 /En conclusion, je poserai la question : « La presse féminine française a t’elle été, est-elle, un facteur d’émancipation féminine et peut elle le redevenir ? ...ou bien est-elle simplement un alibi et un allié à la montée puis à la toute puissance de la société de consommation ».

Grace aux pionnières des années 45-56, c’est certainement vrai, elle a accompagné l’évolution de la société, peut être précédé dans les années 60 et joué même un rôle d’éveil de la curiosité, à la contestation des rôles immuables, un rôle émancipateur.

Même si c’est en partie et pour une classe sociale aisée, affranchie intellectuellement.

La presse féminine française a fait siens le droit à l’avortement et la maternité assumée, le droit à l’égalité, la parité dans le travail, à la maison. Elle a aussi ouvert des fenêtres sur des sujets d’actualité plus universels, comme la pauvreté, le racisme, la faim dans le monde, l’esclavage moderne.

Aujourd’hui, la presse féminine se réveille face à un monde dont tous les médias révèlent heure après heure la chaos, la violence, les dégâts collatéraux !!!

Mais est-elle en mesure d’atteindre toutes les femmes ? Le discours citoyen est il perçu par toutes ?

L’ambigüité perdure.

Les auteurs de  » Bonnes moeurs ou le magazine « ELLE » et l’Affaire Sinclair… par Pierre Tévanian et Sylvie Tissot : Depuis plusieurs décennies maintenant, Elle adopte une posture féministe aussi light que les yaourts qu’elle recommande à ses lectrices : la femme de Elle est émancipée, travaille, a des idées, mais sans oublier de faire des enfants, d’être une bonne épouse et de rester « féminine ». Pour donner des gages de ce vague progressisme, le journal n’hésite pas à « s’engager » périodiquement contre les violences faites aux femmes, à condition toutefois que les victimes se situent à distance respectable du monde occidental : en Afrique, en Asie, de préférence en Afghanistan, mieux encore en Iran.

C’est très dur ! est-ce juste ?

En face, ce qui ressemble au silence assourdissant d’une presse féminine politisée. Y a t’il réellement des pages « féminines » de l’Humanité ? ont-elles réellement une tonalité révolutionnaire ? Comment parvenir à une presse intelligente, séduisante, qui parvienne à toucher le plus grand nombre ?

Personnellement, je crois que nous sommes comme Janus, un peu doubles. Selon moi, les femmes ont le droit de regarder l’émission de Cristina Cordula ( Les reines du shopping) sans honte ou culpabilisation, et de lire Simone de Beauvoir ou le nouveau journal à paraître le 27 mars prochain…Le droit et la possibilité de rester éveillées et de se faire plaisir.

Mais attention aux tentations de modèles étrangers, plutôt anglo-saxons, tiraillant la femme entre médisance et compassion.

Marie Christiane Courtioux

Annexes

Quel est le paysage ? OJD 2014

Le plus lu de la Presse magazine (papier)

Version Femina ( 2eme rang derrière TV mag / 3.058.345)

(sujets types : Envie de petits prix / 5 bonnes raisons de faire l’amour / Mon enfant de 5 mois boude depuis que j’ai repris le travail …)

Femme actuelle ( 13eme rang / 687.100)

Madame Figaro ( 20eme / 419.356)

ELLE (32eme / 339.003)

CLOSER (35 / 331.239)

Biba (36 / 329 828)

Causette ( 152 / 133.302 …. diffusion stabilisée)

SITES / ( en nombre de visites totales)

Femmeactuelle.fr ( 32eme rang par rapport à l’ensemble des sites internet d’information / 12.305.227)

Elle.fr ( 56eme /6.402.551) derrière Gala (6.609.131) Cosmo : 74eme / 3,8 / Grazia 3,7

En février 2015 c’est l’inverse… Elle ( 32eme à 15,390) passe devant Femme Actuelle ( 36eme à 13,100) visites totales

Groupe Prisma presse / le plus diffusé, « Version Femina » ( plus de 5 millions) groupe Lagardère / ????

SOURCES et AVIS

ACRIMED en 2003 Une très courte histoire de la presse féminine Les pionnières Femmes de politiques, filles de magnats de la presse ( Lefèvre) Marcelle Auclair Hélène Lazareff Françoise Giroud ( parce qu’elles faisaient de la politique …

Marcelle Ségal et le courrier du coeur…

La grande mutation de ELLE… on introduit des « sujets sérieux »

Un outil d’émancipation ? Causette et la nouvelle génération des journaux de femmes Nana News… Pas franchement révolutionnaire. Dans le cadre mais … »Pas MLF, pas dans un contre-pouvoir, mais l’envie de construire tout près des hommes que nous ne cesserons ni de choyer ni d’aimer, une solidarité féminine, nécessaire dans un monde où la globalisation fragilise encore plus les femmes. »

Vogue… le nouveau visage … Comme quoi tout continue comme avant. Ce que l’on croit être du féminisme et qui n’en est pas … le goût, l’aspect … mais c’est du bidon : Les femmes ont du pouvoir depuis qu’elles peuvent enfanter seules. La montée des influences anglo saxones et surtout culturelles américaines: ex … la contamination « first lady »… Michèle Obama est toujours présentée comme l’épouse dévouée… mais dernièrement elle se présente non voilée au nouveau roi d’Arabie Saoudite … ce qui fait scandale chez elle.

Les grands groupes comme Vogue ou Prisma ont relancé, modernisé, publié de nouveaux titres Et dernier né le hashtag #womenirl « Femmes dans la vraie vie » http://instagram.com/womenirl/

SOURCES ET REGARDS >

Diffusion

http://www.ojd.com/L-observatoire/Presse-Payante-Grand-Public/(family)/14

La France encore loin de la parité en politique ( Alternatives économiques) L’article de Claire Alet constate que les médias et la publicité agissent comme des miroirs « déformants » et ne reflètent pas la réalité sociale des femmes, ce qui retarde d’autant plus l’évolution des mentalités. > Who makes the news Qui prend les Nouvelles (WMTN) est un portail de connaissances, d’informations et de ressources sur le genre et les médias. Il héberge le Projet mondial de monitorage des médias (GMMP), une initiative de recherche et de plaidoyer qui poursuit l’égalité des sexes dans et par les médias de nouvelles. – See more at: http://whomakesthenews.org/#sthash.x26rAevK.dpuf > Les Nouvelles News … L’autre genre d’infos. Le media liste les stéréotypes toujours en vigueur.

50/50 Magazine

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Presse-10030/Breves/As-You-Like-propose-le-meilleur-du-digital-en-version-papier-252423.htm

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